Es habitual empezar una web por la estética: una maqueta bonita con frases de relleno que «se sustituirán luego». El problema es que los textos reales nunca miden lo mismo que los de relleno. Cuando llegan, el titular ocupa tres líneas, el botón queda desproporcionado y el diseño que parecía cerrado hay que rehacerlo.

Por qué el texto va primero

  • El texto decide la jerarquía: qué se dice primero, qué merece protagonismo y qué sobra.
  • Con el mensaje claro, el diseño se vuelve una decisión más sencilla: se diseña para lo que hay que contar, no para llenar huecos.
  • Los cambios de texto después de diseñar son los que más retrasan y más cuestan.

Cómo hacerlo sin ser escritor

  1. Escribe, para cada página, una frase que diga qué debe entender alguien al llegar.
  2. Lista los puntos de prueba que respaldan esa frase: trayectoria, casos, cifras reales, formación.
  3. Redacta un borrador en tus palabras, como si se lo explicaras a un cliente en una reunión.
  4. Recorta: elimina cada frase que no responda una pregunta que alguien se haría.

Un borrador imperfecto pero real vale más que un diseño perfecto sobre texto inventado. Después se puede pulir con una persona que edite, pero el contenido y la estructura ya estarán sobre la mesa desde el principio.

Un ejemplo con una página de servicios

Supón la página «Qué hacemos» de una consultora. En la maqueta con relleno aparece un titular de una línea, tres tarjetas con título corto y un párrafo de dos líneas bajo cada una. Se ve limpia. Cuando llegan los textos reales, el titular tiene que explicar a quién se dirige el servicio y ocupa tres líneas; cada tarjeta necesita cuatro frases para no quedarse en abstracciones; y aparece una cuarta línea de servicio que nadie había previsto. La maqueta tan ordenada deja de servir.

Si el contenido hubiera existido primero, el diseño habría nacido de otra pregunta: no «¿cómo cabe esto en tres tarjetas?», sino «¿cuál es la mejor manera de contar cuatro servicios con esta cantidad de detalle?». Quizá habría sido una lista vertical, quizá una página por servicio. Esa decisión cambia por completo la estructura, y tomarla tarde es caro.

Qué tiene que contener un texto para una web

  • Un titular que informa en lugar de adornar: qué es, para quién y qué cambia.
  • Un primer párrafo que aclare lo esencial sin obligar a seguir leyendo para entenderlo.
  • Subtítulos que permitan recorrer la página en diagonal y aun así entender el argumento.
  • Frases cortas y concretas, con verbos y con datos reales cuando existen.
  • Un cierre que diga qué hacer a continuación.

Cuando escribir resulta difícil

Mucha gente que conoce muy bien su oficio se bloquea al escribir sobre él. Un truco sencillo es hablarlo en voz alta: grabarte explicando el servicio como lo harías a un cliente nuevo y transcribirlo después. El resultado no será un texto final, pero tendrá el orden y las palabras naturales que un borrador de escritorio rara vez consigue. A partir de ahí, editar es mucho más fácil que escribir desde una página en blanco.

Otra ayuda es mirar las preguntas reales que recibes. Si la misma duda aparece cada semana por correo o por teléfono, esa pregunta merece una frase en la web. Los textos que mejor funcionan suelen ser respuestas anticipadas a lo que ya preguntan las personas.

El diseño ordena un mensaje. Sin mensaje, solo ordena huecos.

Un orden de trabajo sensato

Primero el objetivo de cada página, después los textos en borrador, luego la estructura y la jerarquía, y por último el diseño visual. Es el orden que seguimos en Ingenia, y la razón principal por la que los proyectos llegan a la fase de diseño con menos sorpresas.